当线下流量成为新战场,如何寻找下一个独角兽?

  文 | 陈耘(清流资本高级投资经理)

  线下流量成为新战场

  时至今日,中国移动智能终端规模已经达到了较为饱和的状态,季度增速持续放缓,2016Q4的增速下降为1.2%,人口红利不断减退。2017年3月的数据显示,移动互联网月度活跃设备数趋于稳定,增长率放缓到12%且呈现不断下降趋势。

  伴随着智能手机的全面渗透,线上入口级平台生态的形成;经历了过去几年从Online到Offline的潮起潮落,移动互联网线上红利已经宣告尾声,用户的获取即将迎来渠道的重构。Online、Offline之间已经形成更加平衡的链接关系,一端链接用户另一端链接服务,相辅相成。

  面对线下空间巨大的蓝海流量,探索线下流量入口成为了新的投资主题。随着移动支付的普及,用户扫码消费习惯的养成,不仅为更多的消费场景线上线下的链接提供了良好的发展基础,同时也为消费供需的升级与重构创造了新的机遇。

  风口下的供需思考

  消费升级下的线下流量争夺尚处于初期阶段,除了出行、供电的大场景之外,新入口机遇仍然存在于对刚性需求的深度挖掘。无论共享单车、还是风口上的充电宝,本质上都是通过新的供给方式提供了更加优化的解决方案,通过高密度、规模化实现从量变到质变的用户消费习惯。

  各式各样的共享经济、自动化项目不断涌现,以新的模式挑战旧的供给。什么样的项目可以成为新的创业机遇?什么样的项目是伪需求?以下是关于供需、场景、手段、模式的一些思考:

  1、供给与需求被重构,新的体验替代旧的体验

  所谓供需升级,即需求方式升级的同时,相应的供给方式也在升级。无论定义为共享经济也好,分时租赁也好,所谓颠覆性模式并不是创造新的需求,而是在既定需求下提供更加优越体验的解决方案。正如共享单车为短途出行的选择上提供了更加便利的解决方案,用户不再自己买车,也不用担心返途、停车等问题。新的服务供给模式不仅节约了用户的时间成本,同时也将一次性购车成本转化为“需求即付费”的新方式。

  站在风口浪尖的充电宝亦如是,网络化的充电解决方案能够解决用户在移动场景下的用电需求。随着高密度多场景的铺设,用户将不再需要购买、携带充电宝,需求得到了更便利的解决方案。未来充电这件事情将成为像到餐厅要一杯白水、到路边骑一辆单车一样便捷的基础设施服务,无需购买携带,需求即付费。无论是单车还是充电宝,都成为了供给方式、消费方式重构的典型尝试。

  另一种重构,是时间与空间的重构。垂直场景的共享空间是典型的代表,比如迷你KTV的出现,为用户提供了移动场景下的娱乐解决方案,满足了单人、多人在碎片化时间下的娱乐需求。

  用户将不再需要寻找包房,辛苦组局,实现了有需求即娱乐。这里所重构的,一方面是将原有非碎片化时间KTV场景下才能够满足的需求,通过碎片化时间下的移动场景得到实现,另一方面同样也为用户的碎片化时间提供了更多元的消费选择。

  如果将时间作为一个货币单位,在消费升级的趋势下用户的时间是不断升值的,用户愿意花钱去节约时间,同时也愿意去消费时间。除了上面提到的例子外,在其他一些结合人力服务、时间相对敏感的场景下,成本结构也存在重构升级的机遇。

  诸如此类的创新仍然很多,机会不仅在用户端,也发生在渠道端。在满足供需升级的同时,仍然需要去关注空间、效率、场景、Economy的平衡,才能够保障一个完好的商业模式的建立。寻找供需升级,创造更加便利的解决方案。

  2、量变到质变的习惯养成,不断放大的需求

  在供需升级的过程中,用户仍然需要去教育。对于网络化效应明显的模式,规模与密度所带来的便利,决定量变到质变的习惯养成。举个例子,我们可以看到,随着便利性的提升,单车用户受众群体得到了很好的释放,海量的非骑车用户也转化为了单车用户。

  从前误以为的很少人愿意骑车,而本质上是由于缺乏便利。只有当足够规模、密度的供给保障下,用户潜意识里才会形成随时随地能够触达服务的安全心态,所谓 “基础设施升级”的概念才能够成立。支付宝的免押金仅仅是第一步,未来的消费行为将与用户信用相互绑定,拥有好的信用就能够更方便的享受到基础设施升级下的社会福利。 

  扫码支付的普及降低了用户参与的门槛,便宜实惠的服务降低了用户的迁移成本。从0到1的习惯养成需要一定的马太效应,一方面离不开资本的驱动,另一方面也需要创业企业有策略性的运营方式与渠道投放。当创造触手可及的便利条件,需求将得到极大的释放。

  另一个层面,入口是能够横向延展的。对于更加针对垂直人群需求的模式,精准的人群与场景成为核心入口。在垂直的人群、场景里,相对高频刚需的入口能够起到破冰效应,而后续围绕目标群体、场景内的延展将形成更好的闭环去释放更大的潜在需求以及商业价值。围绕特定人群和场景的供需升级,在一些垂直领域同样存在机会。

  3、高效的手段,有价值的场景

  在确认了供需升级本质、潜在市场空间之外,任何的模式同样需要考虑手段与效率。商业模式,从财务回报的角度去定义,可以是共享经济、分时租赁或其他概念。从切入场景、获取用户的角度去定义,是手段与媒介。

  第一种类型,依靠规模、网络化效应的模式更加依赖于低成本(好的现金流,高效的资金使用效率)、高覆盖,具备马太效应的切入点,轻资产收割线下流量成为一个新的方向。

  无论单车还是充电宝,都是通过较轻的手段(自行车、充电宝)切入高频刚需的大入口,同时手段本身也保障了能在一定周期内作为稳定的供给方式可持续的满足用户需求,且随着技术的进步不断迭代。

  第二种类型,围绕特定场景、客群的模式,比如KTV、咖啡机、娃娃机等自动化、轻消费项目更加依赖于KA场景的渠道能力,无限接近目标客群才能够创造便利,转化消费。本质上,是产品与渠道双向驱动的赛道。

  “去人力、去租金”所带来的成本优势创造了短周期内获得超额资本回报的机会,但仍然需要满足便利为前提去催化需求。因此目前的市场,渠道成为更加核心的竞争壁垒。相比那些传统坐商,自动化设备们要在红海的固定场景下去抢占尚处蓝海的移动场景,仍然考验的是落地、选址能力。

  无论哪种类型,随着科学技术的发展,商业的手段也将不断迭代,但用户和场景成为了最有价值的战略核心。在下一波技术革新来临前,坐拥渠道与用户的企业总能够先人一步。

  3、更加多元化的变现渠道

  商业的本质是追求利润,投资不是做公益,良好的造血能力是一切的基础。与传统消费门店关注坪效一样,共享、分时模式更加关注时效,即单位时间内置换较高的收益。一方面关注单位收益水平(即客单/时间),另一方面关注饱和度(即需求分布、“翻台率/出租率”)。

  在一些品类的场景下,用户总会在特定时段产生需求,其余时段则高闲置率,潮汐效应带来明显的收入瓶颈。一些模式较好的分布了时间,但无法创造良好的收益水平同样规模不经济。足够大的入口,健康的需求分布,及在触达用户的有效时长内去创造足够高的收益水平,是选择品类的关键因素。

  从投资人的角度看,做算术题很容易,但确定模式中那些已知、未知的变量及权重,需要对模式、市场有动态的思考和预判。对于创业企业,除了基本的销售收益外,如何通过用户、设备、场景间的链接创造更具备资本想象空间的收益,是值得去思考的问题。

  流量结合传统消费的玩法在一些场景得到了新的尝试与验证。骑车领红包带来更好的传播机制,骑行数据能够更好的描画用户塑像;吃肯德基套餐抽SSR实现了线上游戏与消费实体跨界联运,更不要忘了youtube视频上一群PokemonGo玩家在街头追逐一只移动卡比兽的场景。当一切都在跨界,新的玩法总会让人意想不到。 

  好的项目应当具备健康的Economy,一方面能够带来好的现金流,另一方面能够实现较高的资产回报率为前提,再结合场景的流量、数据、广告等多元化的变现模式实现更大的盈利空间及业务延展性。

  下一个投资机会在哪里?

  1、围绕文化娱乐、体育健康、轻消费的供需升级

  首先要判断供需真否真正的得到升级,新的供需关系是否能够更好的服务于用户,不盲目的去颠覆去创造。新的机遇,将从大的刚性需求向垂直人群的需求转移。寻找有价值的场景,覆盖有价值的群体。看好围绕文化娱乐、体育健康、轻消费的供需升级方向。

  (1)文化娱乐

  文化娱乐的供需升级机会不仅体现于自动化设备等产品的创新,机遇同样存在于用户社交关系链的重构。无论是近年发展起来的密室逃脱、还是最近风靡的狼人杀,对于占绝大多数比例的初级参与者,这些火热游戏场景的背后,来源于社交渠道、场景的长期匮乏。电影院、KTV、聚餐不再是年轻人社交聚会的标选,新的娱乐场景通过更自然的互动机制实现人群间的社交破冰,参与者们能够在固定时间、场景内为了共同的“目标”实现更积极的互动,从而更加有效的建立社交关系,充分享受乐趣。

  线上火热的社交娱乐产品,如王者农药、阴阳师、天天狼人杀等拥有了海量的用户。而更“重”的社交关系沉淀,通过线下能够更好的实现。这里面存在时间与空间的重构机遇,通过合适的手段与形式,实现用户从线上到线下的搬运、联运。意识到线下社交关系链所存在的价值,寻找合适的场景成为了重点关注的机会,看好核心区域面向头部年轻用户的娱乐综合体、及轻资产模式有效整合、改造升级现有娱乐业态的创新机会。

  (2)体育健康

  近两年可以说是体育大年,在市场不断开放、政策大力支持下,大量资本的注入为整个体育产业带来前所未有的发展助力。从消费领域看,健身行业成为高热度的创业赛道,不同形式的创业公司雨后春笋般出现。随着健身需求的不断细分,大量用户从传统的大型健身房流向垂直服务的领域。创业公司针对目标用户,通过调整供给方式改造坪效并实现高度标准化来获取超额资本回报,同样属于供需升级的方式。

  健身领域不仅具备成为大流量入口的潜质,同时存在时间与空间的重构机会。我国的健身行业尚处于初级发展阶段,除去人口金字塔腰部以上的健身人群外,海量的小白用户集中在腰部以下,传统健身房对于这些用户来讲仍然是难以实现破冰的解决方案,是我们需要重点关注的那些有潜力而尚无法被健身房催化的群体。

  通过更优的供需解决方案提供一个入口,让有需求而未健身的小白用户和那些初级健身用户更便利的去实践、破冰,结合文化娱乐与体育健康场景的跨界联运或能起到更好的催化作用,存在新的创业机遇。当创造触手可及的便利条件,需求将得到极大的释放。此外,传统健身的供需结构存在难以改善的成本环节,新的供需方式带来成本的优化也是值得思考的新机会。

  (3)轻消费

  轻消费的范畴包括了咖啡、软饮等生活方式类的消费品,随着时代的发展,人群的消费行为在不断改变。以咖啡举例,大量的咖啡用户消费习惯从最早的速溶咖啡升级到现磨咖啡,从注重品牌(星巴克、Costa),到场景(MaanCoffee),再到口味(精品咖啡),人群随着需求的细分而不断分化。

  在消费供给过剩的时代,市场从卖方转向买方,消费者们有了更多选择权,也变的挑剔多了。当商家们不再享有人口红利,就需要反复思考:我的用户在哪里?我的用户需要什么样的服务?我的竞争力来自于产品?品牌?场景?还是便利性?同一条街上开店,怎样驱动超额资本回报,实现高于对手的坪效?怎样实现标准化复制等一系列问题。

  在旧的供需方式下,当难以打破星爸爸的品牌壁垒,又无法依靠风格取得长周期的制胜,创新者们盯上了那些在星爸爸买了咖啡带走的消费者。结合便利性与口味保障的产品通过自助设备很快实现了,与此同时移动场景的蓝海落地带来了先发优势,新的供需升级得到了实践。当然,在星巴克与便利店之间是否长期存在一个咖啡机的机会,或者是否存在更好的解决方案,都是有待验证的。

  总之,咖啡仅仅是轻消费大场景下的一个细分。围绕垂直人群生活方式的供需升级,存在于各行各业。瞄准新的需求,找到旧的供需缺口,提供更好的消费场景解决方案,存在新的机遇。

  2、青睐具备良好资本格局、渠道运营及强执行力的团队

  除了创业所必需的商业感觉外,在一个大的风口下,规模与资本的驱动是不可忽略的核心竞争力之一。资本友好是关键要素,跑的快的团队具备了更好的势能、更高效的资金支配效率。因此创始人应当具备良好的资本格局观、商业格局观。

  对于多数共享租赁、自动化项目,在不具备很高的技术门槛下,往往成为渠道驱动的赛道。早入局的团队能够先发制人的享受到线下红利,优秀的运维机制,精准的客群定位与有效投放决定了效率。

2017-05-25 18:07 阅读:12